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Para combater publicidade antiética, setor debate novas regras de conduta Marketing Valor Econ?mico.txt
Marcia Esteves: “A Abap estuda propostas concretas para criar uma espécie de comitê de boas práticas em festivais” — Foto: Gabriel Reis/Valor Campanhas publicitárias antiéticas,éticasetordebatenovasregrasdecondutaMarketingValorEcon?sorteio loteria federal 04/02/2017 que distorcem fatos e enganam quem as assiste, voltaram a ser alvo de debate no mercado brasileiro. A discuss?o n?o é nova. A cria??o de “cases fantasmas” - pe?as desenvolvidas unicamente para disputar prêmios - é prática conhecida no setor. O que mudou foi o contexto: a dissemina??o da inteligência artificial (IA), que facilita a manipula??o de imagens e áudios, somada ao alcance das redes sociais, que exp?em os bastidores com rapidez, deram uma nova dimens?o ao problema. Nesta semana, o Valor ouviu executivos e especialistas da publicidade e a conclus?o é que é necessário adotar um novo código de conduta nas agências e nos festivais internacionais que premiam as campanhas. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); O debate foi reaberto devido à desclassifica??o, por parte do comando do Cannes Lions, da campanha da DM9 para a Consul, marca da Whirpool, por manipula??o de imagens, dados e áudios. A DM9 também retirou outras duas pe?as vencedoras do festival francês. E a LePub, do grupo Publicis, iniciou investiga??o interna de um anúncio apresentado em Cannes por suspeitas semelhantes. S?o fragilidades persistentes em um mercado que premia suas ideias, mas nem sempre regula seus critérios. “O que está em jogo n?o é apenas a ética, mas a credibilidade da publicidade brasileira no cenário global. Mais do que coibir, acreditamos em educar e responsabilizar. Precisamos de compromisso das lideran?as das agências, dos anunciantes e dos próprios festivais”, afirma Marcia Esteves, presidente da Abap, entidade brasileira que reúne as agências de publicidade. Na vis?o de Esteves, os episódios recentes refor?am a urgência de revisar n?o apenas códigos de conduta, mas também os processos internos das agências para o controle e valida??o das pe?as inscritas em festivais. “A Abap está estudando propostas concretas para criar uma espécie de comitê de boas práticas em festivais, com diretrizes mais claras para o setor”, diz Esteves. “Isso pode envolver desde a exigência de comprova??o documental mais rigorosa, até uma revis?o de como os cases s?o validados internamente pelas agências antes da inscri??o. O objetivo é proteger a integridade da criatividade brasileira”, acrescenta. O presidente do Conselho Nacional Autorregulamenta??o Publicitária (Conar), Sergio Pompilio, defende que o órg?o de autorregula??o do mercado publicitário possa ser envolvido formalmente em premia??es internacionais. Pompilio vê no International Council for Advertising Self-Regulation (Icas), entidade que reúne órg?os de autorregula??o de diferentes países, o fórum adequado para liderar esse debate no mercado. “Acho bem-vinda uma revis?o ética que permita estabelecer os mesmos parametros que aplicamos no dia a dia das agências. O Icas, que é o responsável por essa lideran?a, ainda está tateando os próximos passos, mas garanto que vamos levar essa discuss?o adiante e trabalhar para ampliar esse foro”, afirma Pompilio. O Conar n?o chegou a analisar os materiais apresentados no Cannes Lions por envolverem manipula??es no material de inscri??o - os “videocases” - e n?o em anúncios efetivamente veiculados ao público. O videocase, como é chamada a pe?a publicitária inscrita em premia??es, tornou-se um formato à parte dentro da publicidade contemporanea. Seu papel vai além de explicar uma campanha. é responsável por emocionar, contextualizar e convencer jurados em segundos. Em um festival que recebe mais de 25 mil inscri??es por ano, como é o caso de Cannes, a chance de ocorrer erros n?o é desprezível. “Já vi campanhas medianas vencerem por serem bem contadas - e grandes ideias ficarem de fora por falta de narrativa, na sala do júri do festival”, diz Domenico Massareto, fundador da Rain, consultoria criativa em IA. Com 45 Le?es conquistados em Cannes e três participa??es como jurado, ele conta que há equipes inteiras dedicadas à produ??o dos videocases, muitas vezes sem envolvimento da cria??o original. A lógica de premia??o se consolidou como um fator de distor??o na dinamica do setor. Executivos ouvidos sob condi??o de anonimato relatam que, em diversas agências, os b?nus de profissionais de cria??o est?o diretamente atrelados ao número de prêmios conquistados, prática comum até em contratos de executivos globais. “Ganhar Le?o deixou de ser motivo de celebra??o e passou a ser obriga??o - um alívio, n?o um orgulho”, resume um deles. E embora reconhe?a o valor do reconhecimento criativo para as agências, Esteves, da Abap, pondera que ele n?o pode ser a única métrica de sucesso. “Quando os b?nus est?o atrelados apenas ao volume de prêmios, cria-se um incentivo perigoso, que pode distorcer prioridades e fomentar comportamentos antiéticos”. No caso do Cannes Lions, após ser provocado pelo episódio com a DM9, o comando do evento informou que vai adotar um novo código de conduta, usar ferramentas para detectar conteúdo manipulado e a criar um comitê com especialistas em IA, ética e integridade, responsável por avaliar suspeitas nas inscri??es. Parte do mercado publicitário enxerga também uma postura permissiva por parte das premia??es diante de práticas duvidosas. Entre as sugest?es discutidas por executivos do setor, está a exigência de que as campanhas inscritas em premia??es também tenham o aval e assinatura dos clientes, algo que hoje n?o é exigido em todos os regulamentos. Isso poderia aumentar o grau de responsabilidade sobre as pe?as apresentadas. “Quem tem responsabilidade vai continuar tendo. Mas os fantasmas n?o v?o sumir. O tom ético entre agência e cliente é responsabilidade de quem conduz essa rela??o”, diz o publicitário Fernando Diniz, ex-CEO das agências DPZ e da Leo Burnett, ambas do Publicis Groupe. Martin Sorrell, fundador da S4 Capital e ex-CEO da holding britanica WPP, afirma que “há uma press?o enorme para que as redes ganhem o maior número possível de prêmios. Isso vale para os CEOs, para os clientes e para os criativos das agências.” Acrescenta que “ser nomeado 'rede do ano' ou 'holding do ano' é importante. Ent?o, as agências v?o fazer de tudo para colocar qualquer trabalho criativo na frente dos jurados.” Sobre o impacto do caso DM9 na publicidade, Sorrell é direto: “Definitivamente, n?o é um caso isolado. Há registros similares em outros países. Isso é resultado direto da press?o por prêmios. E vai acontecer de novo”, diz. Em sua avalia??o, cabe aos organizadores e jurados refor?ar os mecanismos de verifica??o das campanhas. “é um processo intenso, com muita coisa sendo julgada em pouco tempo. Mas a reputa??o do festival - e da indústria - está em jogo”, conclui. Vice-presidente executivo e diretor da WMcCann Rio de Janeiro e pesquisador do NetLab da UFRJ, Marcio Borges, enxerga o episódio da DM9 com um caso clássico de desinforma??o. “A IA vai facilitar ainda mais esse processo: ela n?o é a culpada, mas potencializa a capacidade de manipular e alterar a opini?o pública”. Já para o presidente do Cenp (Fórum de Autorregula??o do Mercado Publicitário), Luiz Lara, “preservar o legado da publicidade brasileira é responsabilidade de toda a cadeia.”
